De psychologie achter het schrijven van beoordelingen

De psychologie achter het schrijven van beoordelingen

Wat zijn nu daadwerkelijk de beweegredenen voor consumenten om een beoordeling te schrijven of te lezen? In dit blog proberen we de psychologische aspecten achter beoordelingen en het proces van een aankoopbeslissing aan het licht te brengen.

Recensenten van boeken, toneelstukken of exposities hebben in de kunstwereld al jaren de mogelijkheid om publiekelijk hun mening te delen. Maar de mening van een product of dienst is nooit publiekelijk zichtbaar geweest, misschien een klacht in een krant dan wel een open brief over een slechte ervaring was mogelijk.

De komst van het internet bood nieuwe perspectieven en de transparantie van ervaringen was geboren. Het digitale mond-tot-mond of review marketing tijdperk was een feit. Vandaag de dag is het meer dan normaal om te pas en te onpas een ongezouten mening te plaatsen over producten of diensten op ieder denkbaar blog, forum of sociaal medium. Er zijn inmiddels zelfs apps op de markt die naast producten of diensten ook mensen kunnen beoordelen. Een enkele ster kan het verschil maken in de reputatie van een bedrijf, product of persoon en bovendien in de aankoopbeslissing van de consument.

Waarom schrijven mensen beoordelingen?

potlood

Allereerst kan het schrijven van beoordelingen status1 in een community opleveren, mensen kunnen tonen welk product of dienst is afgenomen. Bovendien zijn er community leden die graag het meeste aantal waarderingen hebben.

Ten tweede het verspreiden van content, voor bloggers of publicisten die graag gehoord willen worden of zichzelf als connaiseur willen profileren in een bepaalde niche of sector. Vaak terug te vinden in food-, wereldreis- of muziekbloggers.

Ten derde kan het vanuit altruïstisch oogpunt ontstaan, de pay it forward ideologie, mensen die het als een morele plicht zien om anderen te helpen in hun keuze voor een juiste aankoop. Uit onderzoek van Demandforce2 blijkt dat 90% van de mensen het belangrijk tot zeer belangrijk vinden om een beoordeling te schrijven om andere mensen te helpen een goede aankoopbeslissing te nemen of bedrijven te belonen voor de positieve ervaring.

Tot slot hebben mensen bij een negatieve ervaring, vaak de behoefte om hun verhaal kwijt te kunnen. Hier komen vaak naast rationele, meer emotionele aspecten bij kijken. Daarnaast zijn er genoeg mensen die wegens sociaal gewenst gedrag hun klachten niet aan de verkoper kwijt kunnen. Bij een digitale winkel is er zelfs geen verkoper om de negatieve ervaring te delen, hier bieden beoordelingen juist een uitkomst.

Waarom lezen mensen beoordelingen?

Het vertrouwen3 in een beoordeling is vaak groter dan het vertrouwen in een verkoper of advertentie. Negatieve beoordelingen hebben meer impact dan positieve beoordelingen. Zo worden organisaties die een beoordeling van vijf sterren hebben vaak genegeerd, terwijl organisaties die ook de ‘lelijke’ ervaringen van mensen tonen betrouwbaarder en eerlijker overkomen. Wanneer we een 5 sterren beoordeling zien, zijn we vaak sceptisch en stellen we onszelf de vraag: Hoe kan het waar zijn dat er niets negatiefs te zeggen is?

Uit meerdere onderzoeken4 is gebleken dat we 95% van onze keuzes onbewust nemen, wat gebeurt er dan vervolgens in ons brein met die 5% waarin we bewust onze keuzes maken? Sociale bewijskracht speelt hierbij een belangrijke rol. Aanbevelingen van een buurman, vriend, familielid, favoriete acteur of artiest worden al snel opgevolgd.

Sociale bewijskracht is te verdelen in vijf categorieën5:

smartphone
  1. De sociale bewijskracht van een expert. In de marketing wordt vaak gebruikt gemaakt van testimonials, de zogenoemde influencers spelen hier een grote rol. Er wordt ingespeeld op het Halo effect.
  2. De sociale bewijskracht van een bekend persoon. We identificeren ons graag met bekende personen, celebrity branding, het geeft mensen vaak een bepaalde verlenging van hun identiteit.
  3. De sociale bewijskracht van een gebruiker van een bepaald product of dienst. Vaak zijn persoonlijke verhalen van mensen overtuigender dan statistieken en getallen. Mensen kunnen zich snel identificeren en in de huid van een ander kruipen door hun ervaring te lezen.
  4. Het publiek als bewijskracht is vaak een soort sociale druk die voorkomt bij mensen die bij een sociale groep willen horen. De angst om iets te missen is iets waar marketeers slim op inspelen. Doe mee en wordt lid evenals zoveel duizenden mensen die u voor waren.
  5. De sociale bewijskracht van vrienden. Aanbevelingen van vrienden worden snel geaccepteerd. In de wereld van social media, worden mensen al gauw door hun vrienden op de hoogte gesteld welke producten na het klikken op Like worden gewaardeerd. Er zijn zelfs bedrijven die incentives aan klanten geven om hun vrienden het gekochte product aan te bevelen.

Uit eerder onderzoek6 is gebleken dat 88% van de consumenten alvorens een aankoopbeslissing net zo goed beoordelingen raadpleegt als een vriend, collega of familielid. Maar hoe wordt die aankoopbeslissing nu genomen?

De vijf stappen van een aankoopbeslissing

Het decision-making process model van Belch (2012)7 laat duidelijk zijn welke stappen een consument op psychologisch niveau neemt tijdens het aankoopbeslissingsproces.

  1. Allereerst is er een bepaald probleem, wat uiteindelijk leidt tot een motivatie. Stel je smartphone is kapot, dit leidt tot de motivatie om een nieuwe te kopen.
  2. Vervolgens is de zoektocht naar een nieuwe smartphone begonnen, de verzameling van informatie over de beste smartphone van dit moment vindt plaats: websites, review communities en het sociale netwerk worden geraadpleegd.
  3. De alternative evaluatiefase, er wordt een selectie gemaakt van de beste smartphones en de bedrijven die je het meeste aanspreken, je vormt een bepaalde attitude.
  4. Vervolgens wordt de aankoopbeslissing gemaakt, er wordt actie ondernomen en de beste smartphone wordt in de beste winkel of online besteld.
  5. Na de aankoop vindt de postpurchase evaluatiefase plaats. Is het product bevallen, was de service goed, voldeed het product aan de eisen? Zal ik anderen informeren over dit bedrijf en/of dit product? Zal ik een beoordeling plaatsen?
  kwel:  Belch et al. (2012) Consumer decision-making model

kwel: Belch et al. (2012) Consumer decision-making model

Beoordelingen kunnen in de tweede en vijfde fase van het decision-making process model een belangrijke rol spelen. Allereerst komen de consumenten in de stap twee in aanraking met een beoordeling van anderen om informatie te vergaren over de smartphone en de bedrijven die ze verkopen. Vervolgens vindt in stap vijf een evaluatieproces en leer- en evalueermoment plaats. Wat was er nu wel en niet goed bevallen. Vervolgens vindt de overweging plaats om hier een beoordeling over te schrijven.

Kort samengevat spelen beoordelingen dus op psychologisch gebied in twee stappen van de aankoopbeslissing een rol. Bovendien zijn de beweegredenen voor het lezen of schrijven van beoordelingen zeer uiteenlopend en vooral persoonlijk. Of het nu om sociale status, financiële of altruïstische overwegingen gaat, één ding is zeker, beoordelingen zijn niet meer weg te denken uit de hedendaagse aankoopbeslissing van de consument.

Bronnen
1 Haden Interactive, Consumers write reviews, 2013
2 Reputation Management, Why do people write reviews, 2013
3 Indora, review marketing klantervaringen customer reviews en mond tot mondreclame,
4 InSites Consulting, How conscious are you of your unconscious?, 2012
5 Buffer, The ultimate guide to social proof, 2014
6 BrightLocal, Local Consumer Review Survey, 2014
7 CSU- MKT570 Assessment Item 3 - Cut Through (communications), 11 september, 2012